Com a sustentabilidade a tornando-se um tema cada vez mais em alta, não é segredo que todas as empresas querem agora ser sustentáveis. Vem sendo entendido que adotar práticas sustentáveis melhora a reputação da marca, perante os consumidores e investidores, podendo abrir várias portas.
Esta mudança de percepção do público resultou principalmente do aumento da sensibilização em relação às mudanças climáticas e das conferências das Nações Unidas para discutir o futuro do planeta e da população, seguindo os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável estabelecidos em 2015.
Quanto aos investidores, é notório que o mercado financeiro começou a mudar os seus critérios de investimento para empresas que seguem os pilares ESG, depois de, em 2018, Larry Fink, CEO da BlackRock (empresa multinacional americana de investimentos, maior operadora de gestão de ativos e gestão de riscos), escreveu na sua carta aberta anual aos diretores executivos, intitulada “Um Sentido de Propósito”, que “toda empresa deve não apenas apresentar desempenho financeiro, mas também mostrar como contribui para a sociedade. As empresas devem beneficiar todos os seus stakeholders, incluindo acionistas, funcionários, clientes e as comunidades onde operam”. Portanto, ele estaria investindo apenas em empresas que seguissem essas diretrizes.
Infelizmente, em vez de adotar efetivamente uma estratégia de sustentabilidade no seu negócio principal, a maioria das empresas tende a utilizar publicidade falsa para se apresentarem como verdes, ecológicas ou sustentáveis. Às vezes de propósito, às vezes por falta de conhecimento.
Continue lendo este artigo para entender melhor sobre o que é Greenwashing, e como não cometer nenhum de seus pecados na hora de fazer publicidade do seu negócio.
O que é Greenwashing?
A definição de Greenwashing (em português, “lavagem verde”) é basicamente a seguinte: uma tática enganosa, intencional ou acidental, utilizada por empresas, que pode levar os clientes a acreditar que os seus produtos, serviços, ou missão causam um impacto ambiental positivo ou são menos prejudiciais ao meio ambiente do que realmente são. Isso significa que a empresa gasta mais tempo e dinheiro promovendo-se como sustentável do que realmente minimizando seu impacto ambiental.
O termo “Greenwashing” foi cunhado pelo ambientalista Jay Westerveld em 1986, num ensaio que criticava a ironia e a hipocrisia do movimento “salve a toalha” nos hotéis da época. Ele notou a grande quantidade de resíduos espalhados pelo resto do hotel, onde não havia sinais visíveis de esforços sendo feitos para se tornar mais sustentável. Ele disse que, em vez de abordar a questão dos resíduos, o hotel estava simplesmente tentando reduzir custos, não tendo que lavar tanto as toalhas, ao mesmo tempo que tentava comercializá-las como sendo ecologicamente corretas.
Tipos de Greenwashing a serem observados
A consultoria canadense de marketing ambiental, TerraChoice, elaborou um documento chamado “Os Seis Pecados do Greenwashing”, onde detalha seis tipos diferentes de Greenwashing a serem observados.
PECADO 1 – Trade-off ou custo ambiental camuflado
Sugerir que um produto é verde, com base em apenas um ou poucos atributos ambientais, ocultando outras informações relevantes. Muitas vezes, ainda mais importante do que as informações que queriam destacar. Normalmente, essas afirmações não são falsas, mas a forma como as retratam faz com que o produto pareça mais sustentável do que realmente é.
Por exemplo, a empresa oculta ou tira a atenção de como tal produto é feito, que pode ocorrer por meio de processos que prejudicam o meio ambiente, como consumo excessivo de recursos naturais e de energia elétrica. Ao final, a suposta “vantagem” ambiental fornecida no produto é irrelevante, frente aos males causados com a sua formulação.
PECADO 2 – Menções sem provas
Alegar que tal produto é benéfico em relação à sustentabilidade, sem comprovar com informações técnicas ou possuir certificação de terceiros. A afirmação não é comprovável para o consumidor, que teria que confiar 100% na empresa de que se trata de uma afirmação verdadeira.
PECADO 3 – Incerteza
Quando a afirmação é tão vaga ou mal definida, que seu real significado pode enganar o consumidor, de modo que ele não consiga entender de fato em qual ponto aquilo é benéfico ao meio ambiente. Um exemplo é deixar o símbolo da reciclagem na embalagem, não ficando claro se veio de material reciclado ou se o produto pode ser usado na reciclagem ao final do uso, como também toda a utilização dos termos “ecologicamente correto”, “sustentável” e “natural”, sem dar maiores explicações sobre o por quê.
PECADO 4 – Irrelevância
Fazer uma afirmação que pode ser verdadeira, mas não é necessariamente relevante para os consumidores que pretendem adquirir produtos ecológicos, acaba sendo classificado como Greenwashing quando estas não são práticas ambientais positivas realizadas por vontade própria da empresa, mas sim, por obrigação da lei. Por exemplo, quando consta na embalagem que o produto não contém CFC (clorofluorcarboneto), que é um composto já proibido desde a década de 1990.
PECADO 5 – O mal menor
Fazer declarações ambientais mesmo quando o produto em si é social ou ambientalmente prejudicial. Qualificar um produto como “orgânico” ou “verde”, quando o produto em si for questionável. Por exemplo, na venda de inseticidas e pesticidas, já que nenhum deles é verdadeiramente sustentável.
PECADO 6 – Mentira
Fazer declarações sustentáveis que são totalmente falsas. Seja de forma intencional, ou não, o uso de dados falsos de uma empresa para parecer ambientalmente correta é uma das principais práticas de greenwashing.
PECADO BÔNUS – Adoração de rótulos falsos
O consumidor geralmente não sabe distinguir um rótulo verdadeiro de um rótulo verde. No movimento de querer fazer o bem, eles acreditam em tudo que leem no rótulo ou em cada selo sem investigar mais ou questionar o porquê. As empresas podem fazer o greenwash com rótulos de embalagens que contenham certificações falsas de instituições de inspeção de práticas ambientais, ou por exemplo, se autocertificarem, como se estas estivessem endossando que aquele produto seja sustentável.
Portanto, para ter certeza de que a sua empresa não está cometendo nenhum pecado do Greenwashing, procure adotar uma abordagem ESG verdadeira e incorporá-la na estratégia e DNA da própria empresa. Procure sempre ser transparente sobre seus produtos e serviços, sempre divulgando seus impactos no meio ambiente e como estão trabalhando para causar impactos positivos e contribuir para a comunidade.
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